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Disruptive Innovation am Beispiel von Sonos versus Denon

Veröffentlicht am Veröffentlicht in Digitale Transformation, Innovation, Standpunkt

Die amerikanische Firma Sonos besteht seit 14 Jahren. Die japanische Firma Denon wurde 1910 gegründet. Heute muss Denon gegen Sonos ankämpfen. Wie konnte es dazu kommen?

Es handelt sich um ein klassisches Beispiel von disruptiver Innovation, wie sie Clayton Christensen in seinem Buch The Innovator’s Dilemma beschreibt. Denon, die hier als Beispiel für eine ganze Reihe etablierter Hersteller von Audio-Geräten steht, fertigte in seinen Anfängen Grammophone. Über die vergangenen einhundert Jahre findet sich in der Product Timeline alles, was für Audio-Liebhaber der jeweiligen Zeit relevant war. Noch 2008 – sechs Jahre nach Gründung von Sonos – kündigte Denon eine Weltneuheit an: „the world’s first Universal Blu-ray player capable of DVD-Audio and SA-CD playback“ (Wikipedia).

Sonos wurde 2002 in den USA gegründet, ein Jahr nachdem Napster seinen Service eingestellt hat. Zu dieser Zeit war Musik-Streaming über das Internet gleichbedeutend mit illegalen Downloads. Abmahnungen und Anzeigen der Plattenfirmen gegen vermeintliche Raubkopierer waren an der Tagesordnung, und im Kino lief der Spot „Papa sitzt im Knast wegen Verstoß gegen das Urheberrecht“. Um das Bild jener Zeit abzurunden: In audiophilen Kreisen galt MP3 als qualitativ minderwertiges Format. In dieser Zeit gründet sich also Sonos mit dem Ziel, Produkte für das Audio-Streaming anzubieten. Schlechtes Timing, könnte man glauben.

Wieso sollten sich die Platzhirsche wie Denon oder Bose davon bedroht fühlen? Deshalb haben sie lange nicht reagiert. Und es passiert das, was Christensen in seinem Buch an früheren Beispielen herausarbeitet: Sonos findet zunächst andere Kunden als Denon und Co. Nicht der audiophile High-end-Enthusiast, der an Vinyl und SACD glaubt. Vielmehr stehen Einfachheit und Usability im Vordergrund. Noch zehn Jahre später schreibt der Spiegel, Sonos „ist die Stereoanlage für Leute, die sich von der CD schon verabschiedet haben.“ Nach und nach drängt das Nischenprodukt „nach oben“, verbessert seine Qualität, seine Bedienung, seinen Leistungsumfang. Man ist Marktführer – von Anfang an. Der Markt aber wächst; eigentlich ist er es, der „nach oben“ drängt. Techradar schreibt im Jahr 2014: „Sonos owns the market.“

Im Jahr 2014 – schließlich – reagiert Denon. Viel zu spät. Zu spät, um mit einer eigenen Produktentwicklung bei Null zu beginnen. Deshalb setzt Denon auf Technik, die unter dem Namen Avega zehn Jahre zuvor in Australien entwickelt wurde. Seitdem will Denon mit den Produkten der Heos-Linie dem Konkurrenten Sonos Kunden abluchsen. Nach einhundert Jahren Firmengeschichte findet sich Denon also auf einmal in der Rolle des „Kleinen auf dem Markt“ wieder. In Tests geht Sonos als Sieger hervor, oder Denons Heos wird als „nicht ganz billig“ (450 Euro) bezeichnet, während bei Sonos der „Preis von etwa 550 Euro ist für das Gebotene angemessen“ sei. Manche Beiträge im Netz stellen gleich die Frage, welche Alternativen zu Sonos es denn überhaupt gibt – Sonos hat es in gut zehn Jahren geschafft, zum Gattungsbegriff einer neuen Produktgattung zu werden!

Und wieviel ist das Wert? Ziemlich viel. Den Investoren von Sonos war es bis Dezember 2013 ein Investment von 118 Mio. US-$ wert. Damit sollte man aus den gröbsten Problemen raus sein, oder? Nicht ganz. Im März 2016 verkündet Sonos Entlassungen. Gründe seien „Veränderungen in der Musikindustrie“. Sollten da etwa die etablierten Hersteller Marktanteile zurückholen? Weit gefehlt. Der Druck geht von Tech-Firmen wie Samsung, Google und Amazon aus. Im Falle von Amazon heißt das Konkurrenzprodukt Echo und steht derzeit nur in den USA zum Verkauf (immerhin gibt es hierzulande schonmal das User Manual für Kindle und als Taschenbuch). Es handelt sich dabei ebenfalls um einen Streaming-Lautsprecher, der darüber hinaus über eine Sprachsteuerung verfügt. Neben dem Abspielen von Musik steuert Echo auch Lichtschalter und Thermostate Ihrer Heizung. Erst vor wenigen Tagen berichtete Techcrunch, dass Google ein Konkurrenzprodukt für Echo vorstellen will. Bemerkenswert an dieser Berichterstattung: Klassische Hersteller von Audio-Equipment werden nicht mal mehr erwähnt.

 

Es ist zu früh für ein Fazit. Aber die Anzeichen sind da, dass die eine disruptive Innovation (Sonos) von der nächsten (Amazon Echo, Google, Samsung) gefressen wird. Statt einer Prognose versuche ich es mit einer vergleichenden Frage: Wieviele Fotos haben Sie in den letzten 30 Tagen mit Ihrem Handy gemacht? Und wieviele mit Ihrer 1,5 kg-Spiegelreflexkamera mit 3 Wechselobjektiven? Noch Fragen?

Es wird weiter einen Markt für Denon, Bose und Co geben, aber möglicherweise ist es ein Nischenmarkt.

Lessons learned

Was soll der Beitrag aussagen? Es geht mir nicht darum eine weitere Geschichte der Startups und Disruption zu erzählen. Vielmehr möchte ich auf Muster hinweisen. Muster, wie sie Christensen und andere beschreiben. Muster, die etablierte Unternehmen verwenden können, um Bedrohungen zu erkennen und abzuwehren; insbesondere das Adressieren von neuen Kundengruppen mit anderen Qualitätsansprüchen. Aber auch Muster für nachhaltig innovatives Denken. Die Innovation von Sonos aus dem Gründungsjahr 2002 trägt einfach nicht lang genug. 14 Jahre sind in diesem Markt zu lang, um keine weitere Innovation nachzuschieben. Der Ausweg lautet kontinuierliche Innovation.

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